Emotional Journey: il processo decisionale online

Dall’interessante libro di Andrea Saletti “Neuromarketing e scienze cognitive”, abbiamo estrapolato un modello basato su 5 momenti in cui si articola il processo decisionale dell’utente quando si appresta ad effettuare un acquisto online.

L’idea di base è che le decisioni di acquisto non seguano semplicemente logiche razionali, ma siano fortemente influenzate da impulsi, sensazioni ed emozioni. L’Emotional Journey spiega nel dettaglio come avviene questo processo.

1 – Attenzione nell’Emotional Journey – Navigando nel web ogni utente entra in contatto con migliaia di informazioni ogni giorno; ancor prima di mostrargli qualcosa che possa interessarlo, è necessario fare in modo che i suoi occhi cadano esattamente sull’area dello schermo in cui appaiono i contenuti della tua azienda. Conoscere gli impulsi che innescano l’attenzione è indispensabile per riuscire a distinguersi. In questo momento lo stato emotivo è basso, mentre il ragionamento logico è elevato.

2 – Attrazione nell’Emotional Journey – Una volta ottenuta l’attenzione, c’è un tempo molto limitato per creare attrazione verso il contenuto proposto dalla tua azienda. Attrarre l’attenzione dell’utente significa creare un’aspettativa che sia chiara e che idealmente generi un’amplificazione dello stato emozionale dell’utente. In questo momento la componente emotiva è alta, mentre la logica è bassa.

3 – Interesse nell’Emotional Journey – Dopo l’attrazione è necessario suscitare l’interesse e stimolare la curiosità dell’utente perché possa proseguire impegnandosi nella lettura dei contenuti proposti. Questi contenuti, scritti nel modo corretto, porteranno il potenziale cliente ad approfondire l’offerta della tua azienda. In questo momento il coinvolgimento emotivo è ancora alto, ma in calo. Il ragionamento logico è basso, ma in aumento.

4 – Analisi nell’Emotional Journey – Per ottimizzare al massimo la probabilità di conversione, sarà necessario fornire dettagli concreti sulle caratteristiche del servizio/prodotto offerto. Nel momento di Analisi lo stato emotivo è basso, ma ancora presente. Mentre la logica è alta. Entrano qui in gioco anche due importanti fattori cioè la percezione di affidabilità ed il fenomeno dell’autopersuasione.

5 – Azione nell’Emotional Journey – Il momento dell’Azione è il più delicato di tutti: un attimo prima di cliccare sul pulsante di invio, l’utente vive una serie di emozioni conflittuali che bisogna saper prevedere ed incanalare nella giusta direzione.

Vediamo più nel dettaglio ciascuna di queste fasi e quali accorgimenti impiegare per intervenire in modo efficace.

1 – Attenzione nell’Emotional Journey

Sono molte le modalità con cui attirare l’attenzione dell’utente.

Attenzione spaziale ed Emotional Journey

Il sistema visivo tende a concentrarsi su determinati punti di interesse. In particolare, nella fruizione di contenuti web, le ricerche dimostrano che l’occhio umano tenda a seguire due schemi principali:

• F Pattern: cioè il modello più comune di scansione del testo da parte degli utenti che si trovano a leggere blocchi di testo su di una pagina web. La lettera F rappresenta proprio le linee che l’utente segue con gli occhi nella lettura del testo. Prima si muove lungo una linea orizzontale lungo la parte superiore dello schermo. Poi scansiona il lato sinistro lungo una linea verticale alla ricerca di parole in grassetto, keyword rilevanti, titoli, etc. Una volta individuato l’elemento di interesse, si sposta nuovamente in orizzontale. Questa modalità di fruizione del contenuto si riferisce ovviamente alle lingue e culture che usano un senso di lettura da sinistra verso destra.

• Z Pattern: il modello del Pattern Z, segue la forma della lettera Z. L’occhio del lettore traccia sulla pagina un percorso da sinistra a destra e dall’alto in basso. Per prima cosa l’occhio scansiona la pagina muovendosi dall’angolo alto a sinistra, seguendo una linea orizzontale verso destra. Quindi, dall’angolo in alto a destra della pagina, si sposta lungo una diagonale fino all’angolo in basso a sinistra, per tornare nuovamente a destra seguendo una linea orizzontale. In caso di pagine con pochi contenuti testuali, la zona centrale risulta essere più adatta per inserire l’elemento di maggior rilievo.

Attenzione basata su forme ed Emotional Journey

Il concetto base è che più entità uguali sono presenti all’interno della stessa pagina, minore sarà la percezione di qualcosa di differenziante. Occorre quindi lavorare per creare elementi che emergano e si distinguano:

Incongruenza plastica: ad esempio la presenza di un elemento circolare è più facile da assimilare, ma anche da ricercare ed individuare.

Il cerchio rappresenta un punto di riferimento simbolico dei nostri bisogni ancestrali di sopravvivenza e protezione.

Incongruenza di orientamento: quando ad esempio tutti gli elementi grafici presenti seguono una determinata direzione, ma uno di essi si discosta andando in senso opposto, attirando quindi immediatamente l’attenzione.

Indicatori direzionali, come una freccia od un volto umano che guarda in una specifica direzione.

Attenzione basata su caratteristiche ed Emotional Journey

Anche per quanto riguarda la modalità con cui attirare l’attenzione basandosi sulle caratteristiche, ecco alcuni esempi.

Incongruenza interpretativa: il nostro cervello è alla costante ricerca di schemi attraverso cui interpretare il mondo, così da ridurre l’impegno cognitivo. In un contesto ricco di oggetti simili e concettualmente uniformi, proporre qualcosa di totalmente inaspettato, attira l’attenzione.

Highlighting di parole chiave

Percezione di movimento: ciò che si muove o viene percepito come in movimento, attira l’attenzione

Volti umani

2 – Attrazione nell’Emotional Journey

In questa fase l’utente non ha ancora attivato nessun filtro morale o etico. Il livello di emozione con cui l’utente si appresta ad approfondire l’offerta è proporzionale al grado di attrazione che si è stati in grado di innescare una volta attirata l’attenzione.

L’Attrazione non è un interesse razionale, ha radici ancestrali e si attiva come:

• curiosità e scoperta
• alimentare
• sessuale o estetica o sentimentale
• identificazione o appartenenza ad un gruppo
• verso un punto di riferimento

Allora, come fare per creare un contesto adatto all’innesto di Attrazione?

Ambiente conosciuto

Più qualcosa è intuitivo, semplice da capire ed interpretare, più risulterà piacevole e degno di fiducia. Per questo l’elemento di attrazione va inserito all’interno di un contesto noto e familiare per il target di riferimento.

Attrazione emozionale

Una promessa di ricompensa è indispensabile per attrarre l’utente. Perciò può risultare molto utile impiegare un’immagine fortemente evocativa dal punto di vista semantico, che rappresenti elementi attrattivi emozionali strettamente legati alla ricompensa che deriverà dall’utilizzo del prodotto o servizio.

Superamento dell’aspettativa

L’idea è quella di riuscire a superare le aspettative presunte dell’utente, andando a lavorare sui dettagli.

• Autopersuasione: dovuta al superamento dello standard normalmente conosciuto
• Massima attenzione nell’uso di combinazioni di colori e font
• Volti umani con microimpressioni e inserire in contesti in cui l’utente si può identificare
• Contrasto sequenziale migliorativo: prima vs dopo
• Antropomorfismo: comportamenti esclusivi della specie umana messi in atto da animali, risultano irresistibili ed attraggono l’utente
• Nostalgia: tendiamo a ricordare le esperienze passate come più piacevoli di quanto lo siano state nella realtà. Perciò, inserire in un contesto visivo, elementi nostalgici del target di riferimento, attrae
• Istinti primari: luccicanza, istinti sessuali, etc.

3 – Interesse nell’Emotional Journey

Il momento dell’Interesse si colloca a metà strada tra la fase altamente emozionale dell’Attenzione e quella dell’Analisi, in cui la parte logica è dominante. In questo momento emozione e razionalità convivono in uno stadio di passaggio in cui la prima tende a dissolversi e la seconda inizia a prevalere.

Nella fase di interesse l’utente si concentra sulla Unique Value Preposition, cioè la promessa di valore che l’azienda sta facendo ai propri potenziali clienti. Se ben strutturata, la UVP saprà generare curiosità e bisogno di approfondire. La UVP può essere basata su:

• Pain: cioè sull’individuazione della “sofferenza” cui l’utente cerca di trovare rimedio. In questo caso sarà utile puntare sulla realizzazione del piacere, così da generare interesse basato su di uno stato d’animo positivo
• Tangibilità del messaggio: con l’indicazione di punti di forza concreti
• Unico elemento di distinzione: ossia evidenziare la principale caratteristica in grado di distinguere una specifica azienda, il prodotto o il servizio, dalla concorrenza.
• Frame di affidabilità: sottolineare l’esperienza, l’anzianità aziendale, il fatto che quello stesso prodotto/servizio sia stato scelto da tot milioni di persone

Storytelling

Lo storytelling è uno strumento di fondamentale importanza nella fase di Interesse dell’Emotional Journey. Accompagna il percorso di scoperta fornendo informazioni dettagliate sul prodotto/servizio, senza però inaridire lo stato emotivo in essere.

4 – Analisi nell’Emotional Journey

In questa fase l’utente usa la logica, ha il bisogno di visionare e consultare dati concreti. Ecco 3 esempi di stimoli razionali utilizzabili all’interno di un sito web per accompagnare l’Emotional Journey:

• Dati tangibili ed approfondimenti: numeri che richiedano fruizione impegnata e concentrata, tabelle comparative, prova gratuita senza vincoli per verificare la reale efficacia del prodotto, tutorial che raccontano tutte le potenzialità del servizio/prodotto, report scaricabili, FAQ basate su reali esigenze dell’utente, etc.
• Amplificatori di fiducia: semplicità (più qualcosa è semplice da capire, più viene percepito come vero); identità (fornire più informazioni possibili sulla propria azienda, storia, localizzazione, esperienza, persone dello staff…); testimonial (l’utilizzo di testimonial permette di attivare l’effetto alone secondo cui, se qualcuno lega la sua immagine a quella della tua azienda, anche la tua azienda diviene più credibile); opinioni (costituiscono un importante elemento di riprova sociale); clienti (ad esempio le case histories più significative); riconoscimenti (certificazioni, premi, etc.); garanzie (ad esempio la garanzia di poter restituire il prodotto in caso di eCommerce); live chat (per mostrare l’impegno costante e la massima disponibilità); impegno sociale; vulnerabilità (anche chiarire sin da subito i propri limiti è indice di onestà ed evita malintesi futuri)
• Depth of processign ed autopersuasione: utilizzare, a livello testuale, formule che invitino l’utente al ragionamento perché possa compiere una scelta razionale tra più opzioni, di cui una risulti essere palesemente più vantaggiosa.

5 – Azione nell’Emotional Journey

In questa fase, l’obiettivo è quello di far compiere all’utente l’azione, la conversione, per cui la pagina web è stata ottimizzata.

In questa situazione le emozioni riprendono il sopravvento e nascono i dubbi. Perciò la CTA (Call To Action) dovrà essere capace di comunicare contemporaneamente la propria funzione ed il vantaggio che l’utente otterrà dopo aver compito l’azione.

Si consiglia di evitare CTA generiche e vaghe come “invia”, “clicca qui”, “registrati”. Preferire formule quali “Prova gratuita 30 giorni” che rassicura l’utente con una garanzia.

Un altro utile strumento per accompagnare l’Emotional Journey, è la CTA a multi-step.

CTA multi-step

A parità di informazioni richieste, è più difficile che l’utente che sta compiendo un Emotional Journey, sospenda la compilazione di una CTA multi-step. Perché?

• Coinvolgimento graduale: l’utente che ha già intrapreso un percorso che ha richiesto un progressivo impegno, sarà meno propenso ad abbandonarlo. Quindi si potrebbe strutturare un’iscrizione al sito organizzata in più step, invitare a provare il servizio gratuitamente per un certo periodo di tempo, etc.
• Incremento motivazionale: il bisogno di raggiungere un obiettivo aumenta esponenzialmente se percepiamo di aver già fatto progressi. Ad esempio con l’impiego di una barra che segnali all’utente lo stato di avanzamento del processo di acquisto, iscrizione etc.
• Razionalizzazione post–acquisto: sono in molti ad utilizzare il meccanismo dell’impegno preso e della coerenza per “vincolare” l’utente, ad esempio rendendo pubblica la scelta d’acquisto effettuata condividendola sui Social.

Conclusioni

Siamo abituati a teorizzare il percorso di acquisto dell’utente web basandoci sull’interesse di ricerca e i canali di informazione che utilizza. Quello che trascuriamo invece è il fattore più importante del processo: lo stato emotivo che lo porta a cercare un prodotto/servizio e a desiderarne il possesso, il fatto che dietro a tutto ci stia un vero e proprio Emotional Journey.

Analizzare più approfonditamente questi aspetti è molto utile per riuscire a sviluppare una strategia di web marketing capace di mostrare all’utente i contenuti più adeguati allo stato decisionale in cui si trova. Con l’obiettivo di semplificare e rendere piacevole ed intuitivo il processo di acquisto, ma soprattutto di offrire una brand experience memorabile.

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